프로덕트 매니저(PM)에게 비즈니스 모델(BM)이 왜 중요할까? BM의 정의와 본질을 살펴보면 그 이유를 알 수 있다. BM은 고객을 포함한 각종 이해관계자, 수익 구조 등 사업의 구성 요소로 이뤄져 있다. 그래서 BM을 통해 기업을 전반적으로 이해하고, 비즈니스의 방향을 알 수 있다. PM은 BM에 근거하여, 비즈니스가 지속적으로 성장할 수 있도록 장기적인 관점에서 제품 전략을 수립할 수 있다.
이제 BM의 본질에 대해 살펴보자. BM의 본질은 제품이 아니라, 고객과 시장이다. 참신한 사업 아이템이나 컨셉만으로는 고객의 니즈를 충족할 수 없다. 고객은 제품을 구매할 때 비용과 효용(Benefit)을 따지며, 비용보다 효용이 높은 제품을 선호한다. 효용이 높은 제품은 다른 제품들보다 고객의 문제를 효과/효율적으로 해결한다. 이때 고객가치가 창출한다. PM은 BM을 통해 고객가치를 창출 할 수 있는 제품 기획에 집중할 수 있다. 그래서 PM이 팀에서 아이디어나 사업 아이템에 휩쓸리지 않고, 제품을 완성할 수 있도록 이끈다.
이번에 클래스 101이 어떻게 Product Market Fit을 찾았는지 살펴보았다. '퇴근 후나 주말을 의미 있게 보내기 위해 새로운 취미 생활을 하고 싶다는 니즈'외 클래스101이 해결한 문제는 무엇이 있을지 생각해보는 시간이 되었다.
1. 취미의 영역을 넓혀준 클래스101
"취미가 뭐예요?"
사람들에게 취미가 뭔지 물어보면, 돌아오는 대답은 대부분 비슷하다. 음악을 듣거나, 영화를 보거나 등등. 더 구체적으로 취미를 말하는 사람들은 넷플릭스나 애플 뮤직 등을 언급하기도 한다. 이런 취미들은 공통적으로 기성품을 소비한다. 쉽게 말하면 음악 감상을 위해 자기가 직접 음악을 만드는 경우는 없다는 의미이다. 음악 감상을 위해 이미 만들어진 노래 중에서, 내 취향에 맞는 노래를 선택하고 듣는다.
만약에 음악 감상이 취미인 사람이 직접 노래를 만들고 싶다면, 어떻게 해야 할까? 취미가 소비에서 생산적인 활동으로 넘어가면, 그때부터 취미는 골치 아파진다. 생각보다 준비해야 될 것들이 많고, 배워야 하기 때문이다. 유튜브나 커뮤니티에서 직접 발품을 팔며 배우지만, 쉽지 않다. 현재 내 수준에 맞춰줄 수 없기 때문이다. 학원에 다니는 방법도 있지만, 취미로 즐기기엔 가격대가 높거나 많은 시간을 할애해야 한다. 결국, 그 사람은 음악을 감상하는 것에 만족한다. 이 사례는 음악뿐만 아니라, 다른 취미에도 적용될 수 있다.
"준비물까지 챙겨주는 온라인 클래스"
클래스101은 음악, 그림, 운동 등 다양한 취미를 배울 수 있는 온라인 플랫폼이다. 클래스101의 고객들은 집이나 카페에서, 자신이 원하는 취미를 골라 들을 수 있다. 그리고 취미를 배우는데 필요한 준비물은 강좌 패키지에 모두 포함되어있다. 이제, 노래를 만들고 싶었던 고객은 클래스101을 통해 노래를 만들 수 있게 되었다.
2. 고객이 원하는 강좌로 가득한 클래스101
클래스101은 고객이 원하는 클래스만 개설된다. 클래스 101은 강좌를 개설하기 전 수요조사를 실시하고 있다. 고객에게 강좌 내용이나 커리큘럼에 대해 소개하며, 수강할 의향이 있는지 묻는다. 공개된 강좌 계획 중, 배우고 싶은 강좌에 101원을 후원하면 참여할 수있다. 수요조사는 일주일 간 진행되며, 300~500명 이상의 고객에게 관심을 얻어야 개설 된다. 이 방식은 '크라우드 펀딩'과 비슷하다. 크라우드 펀딩은 자금이 없거나 부족한 사람들이 프로젝트를 공개하고 목표 금액과 모금 기간을 정하여 익명에게 투자를 받는 방식이다. 프로젝트가 투자자에게 설득력이 부족하여 모금 기간 내 목표 금액을 달성하지 못하면, 프로젝트는 무산된다. 클래스101의 강좌 또한 계획이 고객에게 매력적이지 않으면(고객을 설득하지 못하면) 강좌를 만들 수 없다.
그리고 클래스101 크리에이터의 창작활동을 적극 지원하며, 고객에게 고품질의 강좌를 제공하기 위해 노력하고 있다. 크리에이터 멤버십 서비스인 '위 씨(We creator)'를 운영하며 크리에이티브 관련 강의인 '인사이트'와 각종 금전적인 혜택인 '서포트'를 제공한다. 인사이트는 전문가 온라인 컨퍼런스 초대권과 클래스101의 클래스 수강권을 2달에 1번씩 무료로 제공한다. 서포트는 클래스101 키트 패키지 구성품 최대 66% 상시 할인, 개인 창작활동 또는 클래스 키트에 필요한 재료 및 도구를 최대 15% 상시 할인, 콘텐츠 제작에 필요한 장비 대여비용을 최대 30%까지 상시 할인해 주는 등의 혜택을 제공하고 있다.
"취미로 결과물을 만들어내면서 성취감을 느낌"
역량 있는 크리에이터의 강좌를 통해 고객은 자기만의 결과물을 만들어 낼 수 있다. 드로잉 강좌를 수강한 고객은 자기가 직접 그린 그림을 얻을 수 있다. 전시회에서 그림을 감상하는 취미에서 한 단계 더 나아간 것이다. 퇴근 후나 주말에 시간을 내어 작품을 만들면서, 보람을 느낀다. 이런 경험은 일회성에서 끝나지 않고, 심화과정을 배우거나 다른 취미를 탐색할 가능성이 높다. 점점 클래스101의 충성 고객이 된다. 2018년 3월 시작한 클래스101은 올해 3월 기준으로 누적 방문자 수는 850만명에 이르며, 클래스 평균 만족도는 98%에 이른다. 클래스101은 짧은 기간 내에 급격하게 성장하며 취미에 대한 고객의 니즈를 충족하고 있음을 증명했다.
3. 색다른 경험과 보람을 느낄 수 있는 클래스101
탈잉, 숨고 등 클래스101이 아니더라도 취미나 자기 계발을 배울 수 있는 플랫폼은 많다. 그러나, 온라인 중심의 '선주문 후생산 방식'의 교육 플랫폼은 클래스101이 유일하다. 클래스101은 재능 공유 시장에 속해있다. 이 시장에서 크몽은 비지니스, 숨고는 동네, 탈잉은 취미, 자기계발 중심으로 각자 차별성을 갖고 있다. 특히 탈잉은 취미, 자기계발 등 클래스101과 카테고리가 겹치는 부분이 많다. 그러나 같은 카테고리라도 오프라인과 원데이클래스 중심으로 운영되고 있어, 클래스101과 다르다.
현재 클래스101은 취미에서 교육으로 점차 확대하고 있다. 코로나19로 등장한 비대면 시대에 따른 다양한 교육 서비스를 출시했다. 기업용 '클래스101 비지니스'와 어린이용 '클래스101 키즈'이다. 클래스101 비지니스는 기업의 직원 복지를 위한 온라인 강의 서비스로, 취미 중심의 '크리에이티브 상품'과 지식 교양 콘텐츠 중심의 '리브레'로 구성되어있다. 그리고 클래스101 키즈는 어린이를 위한 교육 콘텐츠와 연령대별 플레이키트를 제공한다. 소재는 독후활동, 과학실험 등이다.
서비스가 성장함에 따라 고객의 니즈는 세분화된다. 이에 따라 원래 가지고 있던 서비스 경쟁력은 약화되며, 이탈하는 고객이 발생한다. 클래스101은 취미에서 시작했으나 점차 교육으로 카테고리를 넓히며 고객의 다양한 니즈를 충족하려 했다. 그래도 여전히 추가된 서비스와 강좌들의 내용을 보면, 색다른 경험과 보람에 집중하는 것으로 보인다.
4. 클래스101의 조직문화
클래스101은 8명의 대학생에서, 이제 230명으로 많아졌다. 확대되기 전에 고지연 대표를 포함한 8명은 열세 번의 토론을 거쳐 인재상을 정했다. 조직을 성장시키기 위해 그들은 착하고, 똑똑하고, 야망 있는 사람이 필요했다. '모두가 사랑하는 일을 하며 살 수 있는 세상을 만들겠다'는 목표를 갖고 착똑야를 뽑았다.
성장 지향적인 스타트업의 분위기 상, 클래스 101은 '속도'를 중요한 가치로 여긴다. 빠른 업무 환경을 위해 'ㄷ자' 형태로 배열하고, 팀 가운데에 회의 테이블을 두었다. 의자만 돌리면 회의가 가능했다. 그리고 존댓말이 아닌 평어를 쓴다. 나이, 직급 때문에 의사소통이 막히는 것을 막기 위함이다.
뿐만 아니라, 사람들이 자주 모일 수 있도록 여러 프로그램을 마련했다. '돌려 돌려 점술판'이나 '컬처 프로젝트 팀'이 그 예이다. 사람들이 자주 모여서 이야기를 나눠야 좋은 아이디어가 나올 수 있다는 믿음에서 시작했다. 따라서, 자율근무나 재택근무는 하지 않고 있다.
마지막으로 업무에 몰입할 수 있도록 외근 시 교통지원이나 장거리 거주자에게는 사무실 도보 10분 거리의 아파트 사택을 제공하고 있다.
클래스101은 인재상, 테이블 배열, 소통 방식 등 다양한 분야에서 '효율적인 업무 프로세스'를 갖추는데 집중했다. 클래스101이 급성장을 한 이유는 다양하나, 특히 클래스101의 조직문화가 한몫 했다.
fin
“처음에는유튜브에서 골라낸 취미 강좌들로 무료 애플리케이션을 만들었습니다. 유튜브에서 볼 수 있는데도 우리 앱을 다운로드하더군요. 사람들이선별된 콘텐츠를 원한다는 수요를 확인할 수 있었죠. 하지만 무료라 부담이 없어서인지 다운로드한 후 이용하지 않는 사람도 많았습니다.‘유료 강좌면 어떨까?’시험해보고 싶었습니다. 단골 커피집 사장님을 설득해 커피 강좌를 촬영한 후크라우드펀딩 플랫폼 ‘텀블벅’을 통해 수강생을 모집했습니다. 사흘 만에 목표 금액을 채웠고, 유료 강좌 서비스에 대한 확신을 가질 수 있었죠.” [고지연 대표 인터뷰, 탑클래스]
PMF는 비지니스가 시장이 원하는 방향대로 가고 있는지 알 수 있는 정확한 이정표이다. PMF는 찾은 지점부터 고객의 볼륨이 커지고, 매출이 상승하게 된다. 그러나 이때부터 여러 대체재가 등장하며 초기에 고객을 사로잡은 차별점은 하락할 수 있다. 뿐만 아니라 고객 획득 비용(CAC)가 커져 사업 운영에 부담이 된다. 결국, 클래스101은 여러번의 시장 검증을 통해 PMF를 찾았음에도, 교육분야로 넓힌 이유는 경쟁력을 잃지않고 지속적으로 성장하기 위함일 것이다.
클래스 101은 고객들이 유료로 원하는 것을 수강할 수 있는 온라인 클래스이다. 미술, 재테크, 헬스 등 다양한 분야의 클래스가 있으며 직접 클래스를 개설할 수도 있다. 2019년 소프트뱅크 벤쳐스, 미래에셋벤처투자 등으로부터 120억 원의 대규모 투자를 받으며 화제가 됐다. 그리고 누적 방문자수 700만 명과 크리에이터 누적 정산액이 100억 원에 이를 정도로 성장했다.(2019년 12월 기준) 2018년에 시작하였으니 급속도로 성장한 셈이다. 클래스 101이 이렇게 성장할 수 있었던 이유는 무엇일까?
" Product Market Fit 찾기 "
사업 초기에 Product Market Fit(이하 PMF)를 찾는데 집중했기 때문이다. PMF는 우리의 제품이 고객의 니즈를 적절히 해결하고 있는지 시장에서 검증하며 찾을 수 있다. 완제품으로 시장 검증을 하기보다, MVP(Minimal Viable Product)를 이용한다. 더 빠르게 검증하고, 이 과정에 대한 비용 부담을 줄이기 위함이다. 보통 PMF를 찾는데 린스타트업 프로세스가 활용되는데, 여기에 중요한 개념이 '피벗(Pivot)'이다. 피벗은 원래 검토하던 사업 아이디어가 별로라는 것이 린스타트업 방법으로 검증되었을 때 지금까지 고객과 시장에 대해 배운 것을 바탕으로 다른 사업 아이디어로 검증 대상을 바꾸는 것이다. 이제 클래스 101이 PMF을 찾기 위해 어떻게 피벗 했는지 살펴보자.
클래스 101을 시작하기 전, 고지연 대표는 과외 매칭 서비스인 페달링에서 근무했다. 그러나 2017년 페달링은 과외 매칭 서비스로는 성장하는 데 한계가 있다고 판단하여, 사업 방향을 돌리기로 했다. 그렇게 찾은 사업 아이템 중에서, 클래스 101이 채택된 것이다. 그리고 완전한 서비스를 론칭하기 전에, 무료 애플리케이션과 크라우드 펀딩을 통해 시장 검증을 했다.
[사업 아이디어 변경] “과외는 오프라인 시장의 뿌리가 깊어서 온라인 서비스를 확장하는 데 무리가 있었어요. 학부모를 상대하기도 어려웠고요. 우리 팀에 문제가 있는지 아니면 시장을 잘못 선택했는지 확인해보고 싶었습니다. 우리 모두 ‘이런 팀을 다시 만들기는 어렵다’고 확신했기 때문에 팀을 해체하고 싶지는 않았거든요.” [고지연 대표 인터뷰, 탑클래스]
처음부터 클래스 101로 시작한 게 아니었다. 과외 매칭 서비스의 한계를 느끼고, 재빨리 '성공 가능성이 높은' 사업으로 우회한 것이다. 자신이 몸담고 있는 서비스에 대해 쉽게 포기할 수 없었겠지만, 사업의 성공을 위해 과감하게 포기한 것이다. 그리고 '퇴근 후나 주말을 의미 있게 보내기 위해 새로운 취미 생활을 하고 싶다는 니즈'를 파악하여 새로운 서비스를 기획했다.
[MVP 검증] “처음에는 유튜브에서 골라낸 취미 강좌들로 무료 애플리케이션을 만들었습니다. 유튜브에서 볼 수 있는데도 우리 앱을 다운로드하더군요. 사람들이 선별된 콘텐츠를 원한다는 수요를 확인할 수 있었죠. 하지만 무료라 부담이 없어서인지 다운로드한 후 이용하지 않는 사람도 많았습니다. ‘유료 강좌면 어떨까?’ 시험해보고 싶었습니다. 단골 커피집 사장님을 설득해 커피 강좌를 촬영한 후 크라우드펀딩 플랫폼 ‘텀블벅’을 통해 수강생을 모집했습니다. 사흘 만에 목표 금액을 채웠고, 유료 강좌 서비스에 대한 확신을 가질 수 있었죠.” [고지연 대표 인터뷰, 탑클래스]
그리고 한 달 만에 애플리케이션을 만들었다. UX/UI나 기술적인 부분은 부족하지만, 고객의 니즈를 확실하게 알 수 있었다. 다음에 크라우드 펀딩을 통해 '유료 강좌'에 대한 수요를 확인했다. 목표 금액을 빠르게 달성한 것을 보고, 유료 강좌 서비스를 본격적으로 제작했다.
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PMF는 창업자의 신념이나 관점보다 고객이 필요로 하는 제품을 만드는데 도움이 된다. 지금의 클래스 101이 되기까지 많은 우여곡절을 겪었지만, 고객 지향적인 태도로 계속 변화를 거듭했다. 확신을 갖고 많은 노력을 기울여 제품을 만들었어도, 시장에서 환영하지 않을 수 있다. PMF가 말해주는건 결국 고객과 시장이 우리 제품을 인정해주어야한다는거다.
Product Market Fit(이하 PMF)은 직역하면 제품과 시장 간의 궁합이며, 보다 정확한 의미는 마크 안드레센이 정의한 '지수적이며 자생적인 성장(Exponential oragnic growth)이다. 지수적이고 자생적인 성장이 무슨 의미인지 더 자세히 살펴보자.
PMF와 J curve
위 그래프의 파란선이 PMF를 달성한 경우이다. 지수함수 형태를 띠고 있는데, '지수적'이란 표현은 여기서 나온 것이다. 그리고 '자생적'이란 표현은 제품이 PMF를 찾게 되면 마케팅, 판매 등 전략이 없어도 됨을 의미한다. 정리하면, 지수적이며 자생적인 성장은 알아서 제품이 급격하게 커지고 있다는 의미이다.
그렇다면 PMF는 왜 중요할까? '밑빠진 독에 물을 붓지 않기' 위함이다. 대부분의 제품이 시장에서 실패하는 이유는 고객의 니즈를 충족하지 못했기 때문이다. 제품에 대한 고객의 니즈가 원래 없었거나, 혹은 매우 작았거나, 또는 고객의 니즈를 제대로 해결하지 못했다는 것이다. 특히, 기획부터 릴리즈까지 단계별로 진행하는 제작 방식(전통적인 방식)은 오랜 기간이 걸렸지만 참담한 실패를 겪을 확률이 높다.
PMF를 찾음으로서 이러한 실패를 줄일 수 있다. PMF는 제품이 시장의 잠재력이 충분하며, 시장을 만족시킬 수 있는지를 '검증'하는 데 집중하게 해 준다. 검증을 위해 정량/정성적인 방법을 모두 활용한다. 정량적인 지표인 고객 재방문율, 유지율(Retention) 등을 살펴보거나, 인터뷰와 설문조사를 통해 고객을 정성적으로 이해한다.
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PMF는 사업 초기에만 중요한 개념은 아니다. PMF를 찾았음에도 고객의 볼륨이 커지고, 세분화되면서 초기에 고객을 사로잡은 feature가 경쟁력을 잃게 될 수 있다. 뿐만 아니라, 고객 획득비용(cac) 역시 상승하여 사업 운영에 커다란 부담이 된다. 지속적인 사업 존속을 위해 PMF는 선택이 아니라 필수이다.
린 캔버스는 실행에 옮길 수 있는 한 페이지짜리 사업 계획으로서 사업이 진행됨에 따라 내용도 계속 바뀌게 된다. 총 9칸의 상자로 구성되어 있으며 사업의 가장 중요한 요소를 한눈에 살펴 볼 수 있게 설계 되었다. [린 캔버스 정의,린 분석]
린 캔버스를 이용하여, 타다 서비스에 대해 분석했다. 각 칸에 요소들을 찾아보고, 정리하면서 타다에 대해 보다 자세하게 파악할 수 있었다.
린 캔버스 기입 순서
[문제/기존대안 > 고객군/얼리어답터 > 고유 가치 제안/상위 개념 > 솔루션 > 채널 > 수익원 > 비용 구조 > 핵심 지표 > 경쟁우위]
◆ 문제: 저 품질의 택시 서비스
타다의 고객들은 목적지에 이동할 때 택시 서비스를 이용했다. 그러나 택시 차량과 택시기사 관련 문제로 서비스 이용에 불만이 있었다. 먼저 택시는 차량 관리가 제대로 이뤄지지 않아서 냄새가 나거나 좌석 공간이 좁아 불편했다. 그리고 택시기사는 난폭운전을 하거나, 승객의 의사엔 상관없이 말을 거는 등 고객 응대가 부족했다. 심지어 심야시간이나 반려 동물을 동승하는 경우에는 승차거부를 하기도 했다.
◆ 기존 대안: 택시 회사에서 정기적으로 CS 교육 및 차량 관리 실시
택시회사는 이러한 문제를 해결하기 위해 CS 교육을 실시하거나 정기적으로 차량을 관리했다. 그러나, 고객 불만이나 관련 사건/사고에 대해 직접적인 패널티가 없어 제대로 해결되지 않고 있었다.
◆ 고객군: 기존 택시 서비스에 불만을 가진 사람들
타다는 기존 택시 서비스에 관련된 문제를 '조금 요금이 비싸더라도 이용할 의향이 있는 고객'을 위해 서비스를 만들었다. 타다의 목표 고객은 다음과 같다.
1. 야근이 잦은 직장인
야근이 잦은(?) 직장인들은 강남역, 신논현역 등 오피스 밀집지역에 많다. 그들은 편안하게 집에 가고 싶은 욕구가 있었고, 이에 돈을 지불할 의향이 있었다.
2. 임산부
뒷 좌석의 공간이 좁거나, 차량이 청결하지 못하면 이용에 불편을 느낀다. 지하철, 버스 등 대중교통보다 택시를 이용하는 이유는 편안하게 이동하기 위함이다.
3. 아이와 동승한 부모
특히 신생아 부모의 경우, 아이가 편안하도록 택시를 이용한다. 그리고 유모차를 차에 실을수 없어 불편함을 느끼는 부모들도 있다.
4. 반려동물을 기르는 사람
일부 택시기사들은 반려동물을 태우는 것을 싫어한다. 승객은 탑승하기 전까지 이를 확인할 수없어서, 승차거부를 당하는 경우도 있다.
◆ 얼리어답터: 기존 택시보다 요금을 더 내더라도, 편안하게 이용하고 싶은 사람들
◆ 고유 가치 제안
1. 일상에서 누리는 편안함 - 이동의 기본
목적지에 도착한다는 결과보다, 택시를 이용하는 과정에 집중했다. 택시를 이용하며 가졌던 불편함을 해결하기 위해 '편안함'을 솔루션으로 잡았다. 그리고 지금껏 당신의 불편은 잘못된 것이 아니며, 이제 타다가 이동서비스로서 기본에 충실하겠다는 의지를 보여준다.
2. 당신은 언제나 더 나은 이동을 선택할 수 있습니다.
승객은 택시기사에 의해 선택 받는 입장이었다. 이제는 택시 서비스도 고객이 직접 선택 할 수 있다는 점을 강조한다.
◆ 상위개념: 고급/모범 택시
고객들은 고급/모범 택시를 통해 더 편안한 서비스를 이용할수 있었다. 그러나 고객이 느끼기에 '요금'이 너무 높고, 호출하기 어려웠다. 타다의 요금은 '실시간 교통 상황'에 따라 변동되지만, 평균적으로 고급/모범 택시 요금보다 저렴하다.
◆ 솔루션: 회사 주도의 체계적인 운영
타다는 기존 택시보다 체계적으로 운영하며, 고객의 니즈를 적극 반영했다. 먼저 타다 차량은 일반 택시보다 공간이 넓은 카니발이며, 내부에 디퓨저/ 와이파이/ 충전기 등을 배치했다. 그리고 드라마/ 음악(특히 트로트)가 아니라, 클래식 음악을 틀었다. 그리고 기사는 적절한 절차를 통해 채용되며, CS 교육을 거친다. 드라이버 평가 시스템을 구축하여 이용 고객의 불만이 발생하면 패널티를 준다. 보통 패널티는 기사가 받는 월급에서 인센티브를 차감하는 방식이다. 마지막으로 승차거부가 없으며 네비게이션에 따라 운행한다.
◆ 채널
타다는 광고나 프로모션에 의해 고객에게 사랑 받았던 것은 아니다. 타다를 이용해본 고객들이 주변 지인에게 소개하거나, SNS에 후기를 남겼다. 자연스럽게 바이럴이 된것이다.
◆ 수익원: 운행 요금
운행 요금이 주 수익원이다. 4,000원부터 시작하며, 실시간 교통 상황에 따라 달라질 수 있다. 운행 지역은 서울특별시, 인천공항, 광명시, 위례신도시이다.
◆ 비용 구조
1. 인건비
- 인센티브: 운행 평가(별점)에 따른 인센티브 차등 지급
- 운영자: 타다 서비스 운영에 관련된 종사자
ㄴ 평균 연봉: 4,141만원
ㄴ 직원 수: 73명
2. 유지/보수비
- 카니발
ㄴ 한대 당 가격: 3000만원대
ㄴ 차량 대수: 1500대
- 관리비: 디퓨저/ 손소독제/ 물티슈/ 와이파이/ 충전기 등
3. 마케팅비: SNS, 매스미디어
4. 기타: 건물 임대료, 서버유지비
◆ 핵심지표: 타다를 습관적으로 이용하는지를 중점으로 고객을 관리한다.
1. 앱 설치 대비 첫 이용자의 수: 앱을 설치한 유저들 중에서, 얼마나 많은 사람들이 이용하는지 확인
모빌리티 서비스의 경우, 유저들은 지금 이용이 필요할 때 앱을 설치한다. 그래서 앱 설치 수 대비 첫 이용자 횟수가 적다면 이용하려고 했으나, 그러지 않았던 이유가 있을 것이다.(택시, 버스 이용 등)
2. 이용 후 다음 이용까지 걸린 기간: 보통 대중교통 이용주기는 짧다. 이런 관점에서 이용 주기가 긴 고객들을 분석해서, 서비스 개선을 해야한다.
3. 호출 대비 운행 완료 수: 호출 수가 운행 완료 수보다 많다면, 호출은 하였으나 실제 탑승하지 않은 유저들이 많다는 것이다. 호출은 했으나, 왜 탑승하지 않았는지 분석이 필요하다. 이러한 고객들은 다른 고객들보다 실제 이용할 확률이 높기 때문이다.(확실한 잠재고객)
◆ 경쟁우위: 고급/모범 택시보다 저렴하면서, 고품질의 이동 서비스 제공
타다는 기존 택시가 가진 불편함을 여러 요소를 통해 해결하고 있다. 그리고 고객의 다양한 이용 목적이 충족 가능하다. 기존 고급/모범 택시가 해결 할 수도 있지만, 요금이 비싸고 호출이 어렵다는 단점이 있다. 타다는 일반 택시와 고급/모범 택시 사이에서 포지셔닝 하고 있다.
왓챠는 고객 맞춤형 콘텐츠 제공을 위해 추천 기능 개선과 다양한 콘텐츠 수급을 해왔다. 그럼에도 불구하고, 일부 유저들은 왓챠가 자신의 취향에 맞춰준다는 부분에서 아쉬움이 있었다.
'헐왓챠에' 이벤트, 구독자가 추천한 콘텐츠 중에서 좋아요를 많이 받은 콘텐츠를 새로 추가했다.
최근 한 프로그램의 인터뷰에서, 박태훈 대표는 사람들이 어떤 콘텐츠를 보고 즐거워하는지 알고 싶을 때 '헐왓챠에'를 검색한다고 했다. 이에 많은 유저들이 트위터에 해당 키워드를 포함하여 게시물을 올리기 시작했다. 이를 계기로 '헐왓챠에' 이벤트가 탄생했다. 유저들의 목소리에 반응한 것이다.
이러한 고객들은 왓챠가 자신들의 취향을 대변해 달라며 불만을 갖지 않는다. 오히려 자신들의 취향을 잘 알기에, 그 취향에 맞는 콘텐츠를 제공해주길 바란다. 하지만, 대부분의 유저들은 그렇지 않다.
유저의 취향에 맞는 콘텐츠를 제공하기 위해서, 가장 간단한 방법은 직접 유저에게 물어보는 것이다. 그러나 대부분의 유저는 자신의 취향을 확실하게 알지 못하거나, 알더라도 조리 있게 이야기하지 않는다.
[가설]
고객이 싫어하는 콘텐츠를 확실히 찾아내, 추천하지 않는 것입니다. 선호할 만한 콘텐츠를 추천하는 것보다 훨씬 중요한 요소인데요. 싫어하는 콘텐츠를 추천하는 순간, 추천 서비스에 대한 신뢰도가 급격히 떨어지기 때문입니다. 이런 경험을 한 고객은 ‘이 서비스는 나를 잘 모르는구나’ 하는 판단을 내린 뒤, 더는 서비스를 이용하지 않을 수도 있습니다. [김혜정 왓챠 마케팅 이사 인터뷰, 중앙일보]
개인화 추천에서 가장 중요한 요소가 무엇이냐는 질문에 김혜정 왓챠 마케팅 이사가 남긴 답변이다. 핵심은 '불호'이다. 좋아하는 취미나 분야에 대해 설명할때 그저 좋은 경우가 더러 있다. 하지만, 싫어하는 부분에는 그 이유가 구체적이다. 이 관점에서 한 가지 가설을 세웠다.
"싫어하는 장르나 영화에 대해 물어보고, 그것을 화면 구성에서 빼버리면 어떨까?"
왓챠의 카테고리 화면
왓챠에는 콘텐츠가 다양한 카테고리로 분류되어있다. 그 중에는 '참혹한', '강렬한' 등 주관적인 특징들도 있다. 이미 데이터에 기반하여 콘텐츠를 체계적으로 분류해 놓았다. 이제, 제거하기만 하면 된다. 유저가 싫어하는 요소를 기준으로.
프로덕트 케이스 스터디의 첫 번째 서비스는 왓챠이다. 웹 리서치를 통해 왓챠에 대해 리뷰하고, 개선점을 찾는 시간을 가졌다.
📌 왓챠는?
왓챠는 모두의 다름이 인정받고 개인의 취향이 존중받는, 더 다양한 세상을 만드는 기업이다. 왓챠는 왓챠(구 왓챠 플레이)와 왓챠 피디아 2개의 서비스를 운영하고 있으며 왓챠 뮤직 퍼블리싱은 론칭 예정이다.
- 왓챠(구 왓챠플레이): 영화, 드라마, 예능 등 8만여 편의 콘텐츠를 무제한으로 감상할 수 있는 월 정액제 동영상 스트리밍 서비스
- 왓챠피디아: 고객의 취향에 맞는 영화, 드라마, 책을 추천받고 평가할 수 있는 서비스
- 왓챠 뮤직 퍼블리싱: 다양한 음악 창작자를 지원하는 음원 유통 서비스(론칭 예정)
1. 왓챠가 해결하려는 문제
1-1. 영화에 대한 불확실성
영화는 호불호가 갈리는 콘텐츠로서 사람들마다 각기 느끼는 만족도가 다르다. 개인적으로도 영화 예고편에 흥미를 느껴 영화를 보았지만 실망했던 적이 몇 번 있었다. 으레 사람들은 영화를 보기 전에 먼저 본 사람들의 후기를 찾거나 예고편을 확인하는 것이다. 영화 한 편을 볼 때마다 이런 수고로움이 든다.
"영화를 보기 전에 네이버 영화를 통해 평점을 확인하곤했다. 네이버 영화의 대중 평점은 평균이다 보니 조금이라도 호불호가 갈리는 영화는 (자신의 예상과) 틀린 경우가 많았다." [왓챠 공동창업자 원지현]
이러한 생각에서 2012년 왓챠는 영화 추천 서비스가 시작됐다. 이 서비스는 본 영화들에 별점을 매기면 취향에 맞는 영화를 추천해주었다. 별점 매긴 영화가 많아질수록 추천의 정확도는 높아졌다. 영화 커뮤니티를 중심으로 입소문이 나면서 더 정교한 추천 서비스로 성장했다. 그리고 2016년 '유저가 추천받은 영화를 편하게 시청하고 싶다'는 요청에 따라 온라인 동영상 스트리밍 서비스를 시작했다.
1-2. 한국 영화 시장의 양극화
2019년 한국 시장에서 천만 관객을 동원한 영화는 ‘극한직업(1,626만)’을 시작으로 ‘어벤저스 : 엔드게임(1,394만)’ ‘알라딘(1,255만)’ ‘기생충(1,008만)’에 이어 ‘겨울왕국 2’까지 5편으로 늘어났다. 한 해에 천만 영화가 다섯 편이나 탄생한 것은 올해가 처음이다. 하지만 잇단 천만 영화 등장을 마냥 기뻐할 수만은 없다. 이는 그만큼 한국 영화 시장이 양극화되고 있다는 것을 드러낸 기록이라고 할 수 있기 때문이다. [천만 영화 5편 시대의 그늘... 200만~500만 '중박'은 줄어 ,서울경제]
일부 영화들이 극장의 시간대를 독∙과점하고 있다. 보통 상업성이 낮거나 비주류인 영화들은 아침이나 심야시간에 상영한다. 이로서 관객은 영화 선택권이 줄어들었으며, 생산자는 콘텐츠의 다양성을 상실하게 되었다. 왓챠는 디즈니, HBO 등 세계적인 콘텐츠 제공사업자들과 제휴하여 수급력을 높이고 있다. 뿐만 아니라, 보다 다양한 콘텐츠를 발굴하기 위해 국제적인 박람회에도 꾸준히 참여하고 있다.
2. 왓챠의 솔루션
왓챠는 고도화된 추천 알고리즘과 다양한 콘텐츠 수급력을 바탕으로 고객 맞춤형 콘텐츠를 제공하고 있다. 자신의 취향에 맞는 영화를 찾기 어렵거나, 좁은 선택지를 가진 고객을 위한 서비스로 여겨진다. 이제 왓챠의 강점인 추천 알고리즘과 컨텐츠 수급력에 대해 알아보았다.
2-1. 고도화된 추천 알고리즘
왓챠의 '평가하기' 기능을 통해 과거에 본 작품에 대해 평가할 수 있다. 평가한 작품의 수가 많아질수록 추천의 정확도가 높아진다. 넷플릭스 오리지널 컨텐츠 등 왓챠에 없는 컨텐츠 역시 평가할 수 있다. 이렇게 쌓인 평점의 수가 5.5억 개다. 왓챠는 이 데이터를 바탕으로 개개인마다 각기 다른 화면 구성과 콘텐츠를 소개하고 있다. 그 외 여러 기능을 카테고리화 하여 추천 알고리즘을 고도화하고 있다.
왓챠의 추천 알고리즘
각 기능별로 더 자세히 살펴보자.
- 이번 주의 발견: 유저가 감상할 가능성이 높은 콘텐츠를 제시하고, 예상 평점을 통해 콘텐츠 만족도를 알려줌
- 예상 별점 높은 작품들: 콘텐츠마다 예상 별점이 있는데, 예상 별점이 높다는 것은 자신에게 맞는 콘텐츠일 확률이 높음.
- 탐색하기(웹), 카테고리(앱): 장르, 국가, 특징을 선택하여 원하는 콘텐츠를 찾을 수 있음, 같은 카테고리라도 개인화되어 있어 순서가 다를 수 있음
- 비슷한 작품: 키워드 검색 시, 그 콘텐츠와 유사한 여러 콘텐츠를 확인할 수 있음
2-2. 다양한 콘텐츠 수급력
"다양성이 점점 줄고 있는 한국 콘텐츠 시장에 기여할 수 있는 아이디어를 생각하고 있다. 독립영화에 투자하거나 여러 방법으로 도와줄 방법이 있을 것이다. 또 세계 마켓에 나가보면 여성 서사의 비중이 엄청 커지고 있다. 한국은 좀 흐름이 늦어지고 있는데 결국 어느 정도 그 흐름을 따라갈 것이다. 여전히 국내에선 여성이 주인공이면 수익이 안 난다는 인식이 있는 것 같은데 우린 다르게 본다. 데이터를 보면 더 반응이 잘 나오기도 하고, 그런 콘텐츠를 사람들에게 소개하는 자체가 의미 있다고 생각하기도 한다." [박태훈 대표의 인터뷰, 오마이뉴스]
왓챠는 영화, 드라마, 애니메이션 등 8만 여 편의 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. 여기엔 디즈니, 소니, HBO 등 세계적인 콘텐츠 제공사업자들의 콘텐츠도 포함되어있다. 뿐만 아니라 칸, 베를린 등의 콘텐츠 마켓에서 좋은 작품을 수입해 '왓챠 익스클루시브'로 소개하고 있다. 왓챠 익스클루시브의 콘텐츠들은 모두 타 OTT 서비스에서 찾아보기 힘들다.
3. 분석
왓챠는 데이터에 기반하여 유저의 취향에 맞는 콘텐츠를 찾아준다. 추천 알고리즘을 지속적으로 개선하고, 다양한 컨텐츠를 수급해오기 때문이다. 이러한 강점으로 760만 명의 회원 수와 5.5억 개의 별점을 보유한 회사로 성장하였지만, 일부 유저들은 아쉬움을 토로하고 있었다. 그중 2가지 이슈를 정리했다.
3-1) 추천 콘텐츠
왓챠에서 보고 싶어요를 눌렀거나 높은 평점을 준 콘텐츠들이 추천된다. 또는 '평가하기'를 통해 과거에 본 콘텐츠를 평가하면 그와 유사한 콘텐츠가 추천된다. '유저의 취향에 맞는 콘텐츠를 추천한다는 것'은 확률의 문제이므로, 제대로 작동하지 않은 경우도 더러 있다. 더 많은 유저 데이터가 쌓이고, 기술이 발전함에 따라 자연스럽게 해결될 수 있는 이슈이다. 다만, '개인화', '추천'을 중요한 가치로 삼기에 대안이 필요해 보인다.
3-2) 군중 심리
최신작이나 블록버스터 위주의 영화, 드라마가 큰 인기를 얻고 있다. 이러한 콘텐츠 소비 행태는 "고객은 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 찾길 원할까?"라는 질문에 "그러지 않는다"는 답이 나올 수 있음을 보여준다. 최근 크리스토퍼 놀런 감독의 테넷이 개봉하였는데, 이해하기 어려운 소재와 긴 러닝타임에도 불구하고 화제가 됐다. 내 취향이 아니더라도 남들이 본다면 볼 수도 있다는 것이다. 만일 유저가 왓챠에서 유명한 콘텐츠만 별점 평가했다면, 그 유저의 콘텐츠 취향은 제대로 파악할 수 없을 것이다.(사실 있다고 보기 힘들다) 이러한 성향을 가진 유저들을 위한 대안도 필요해 보인다.
4. OTT 시장/ 사용자 분석
4-1) OTT 시장분석
인크로스 2019-10 마켓인사이트 리포트
OTT 시장은 매해 규모가 증가하고 있으며, 가입자 수 또한 증가하고 있다. 특히, 친숙하고 다양한 콘텐츠를 보유한 디즈니가 21년에 한국 진출을 한다는 소식이 있어 OTT 시장은 경쟁이 더 치열해질 것으로 보인다. 왓챠는 오히려 이 상황을 긍정적으로 바라보고 있다. 즉 OTT 시장은 선도하는 기업이 독식하는 구조가 아니기 때문에, 다른 OTT 서비스는 경쟁 상대가 아니라는 것이다. 여러 인터뷰에서 미국 OTT 시장의 상황을 예로 들기도 했다.(한 가구 당 4.5개의 OTT 서비스를 구독)
4-2) 경쟁사 분석
국내 OTT 시장을 기준으로, 왓챠의 경쟁사는 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등이 있다. 각 OTT 서비스는 콘텐츠나 기능에 따라 영역이 달랐다. OTT 서비스는 기본적으로 N스크린(하나의 콘텐츠를 N개의 기기에서 연속적으로 시청 가능)을 제공하고 있다.
◆ 넷플릭스: 미국의 OTT 서비스로, 영화나 드라마 등 넷플릭스만의 오리지널 콘텐츠를 보기 위해 구독하는 경우가 많음
- 구독: 베이직/ 스탠다드/ 프리미엄 3가지 요금제 운영
- 장점
ㄴ 퀄리티 높은 오리지널 콘텐츠 제공
ㄴ 오프라인 저장 가능
ㄴ 해외에서도 시청 가능
- 단점
ㄴ 지역에 따라 특정 콘텐츠는 시청이 제한될 수 있음
◆ 티빙: TVN 콘텐츠를 시청할 수 있는 OTT 서비스
- 구독: CJ ONE 회원/ 일반회원 2가지 요금제 운영
- 장점
ㄴ 유일하게 TVN 콘텐츠 시청 가능
- 단점
ㄴ 타 OTT 서비스보다 내부 영상 기능이 불편(화면 전환, 속도 등)
◆ 웨이브: 지상파 콘텐츠(예능, 드라마 등)를 시청할 수 있는 OTT 서비스
- 구독: 베이직/ 스탠다드/ 프리미엄 3가지 요금제 운영
- 장점
ㄴ 오프라인 저장 가능하며 해외에서 시청 가능
ㄴ 퀵 VOD 서비스(프로그램이 시작한 뒤에 바로 시청할 수 있으며, 라이브와 다르게 놓친 부분을 다시 볼 수 있음)
직방은 임차인과 임대인을 연결해주는 부동산 서비스이다. 이 서비스에 대해 사용자가 어떤 문제(Pain point)를 갖고 있는지 알아보기 위해 인터뷰를 진행했다. 인터뷰는 총 3명으로 진행했고, 모두 직방을 이용해본 경험이 있다. 그리고 원룸을 계약한 20대로 한정했다.
[공통 질문]
서비스 이용 목적: 직방을 왜 이용하는지 확인하게 위해 질문했다.
허위 매물에 대한 입장: 직방 관련 대표적인 이슈로 사용자는 이 이슈를 어떻게 생각하는지 확인하기 위해 질문했다.
매물에 관한 자신만의 기준: 직방에서 해결하지 못한 이슈는 없는지 확인하기 위해 질문했다.
[인터뷰]
1. 대학생(22세)
Q1. 직방 서비스를 이용하고 있는지?
그렇다. 지금 살고 있는 방도 직방을 통해 구했다.
Q2. 왜 직방을 이용했는지 구체적으로 듣고 싶다.
처음엔 직방이 허위매물이 많다고 들어서 이용을 안 했다. 그래서 피터팬 좋은 방 구하기 카페 같은 부동산 커뮤니티를 이용했다. 근데 찾는 시간이 생각보다 오래 걸렸고,커뮤니티나 앱이나 같은 업체들이 올리지 않을까라는 생각도 들었다.그리고커뮤니티에 올라온 매물 중에도 허위매물이 꽤 있었다는 게 충격이었다.
Q3. 직방에서 찾은 방이 실제로 동일하다고 느꼈는지?
직방을 통해 매물을 몇 개 추리고, 공인중개사들을 방문했다. 없는 방도 있었지만, 실제 괜찮은 방들도 있었다. 그 방들 중에서 하나를 선택해서 들어간 거다.
Q4. 혹시 매물을 구하는 자신만의 기준이 있는지?
그런 기준이 아직 있진 않다. 따지자면 거리 정도? 학교에서 거리가 멀면 방이 괜찮아도 끌리지 않는다.
2. 취업준비생(25세)
Q1. 직방 서비스를 이용하고 있는지?
정보를 얻는 용도로 이용했다.
Q2. 직방에서 어떤 정보를 얻었나?
지금 살고 있는 원룸이 서울에서 처음 구해본 건데 살고 싶은 동네가 어떤지, 시세 등을 알고 싶어서 직방을 이용했다.
그리고 직방에는 허위매물이 많아서 참고만 했다.
Q3. 직방에 허위매물이 많다는 정보는 어떻게 알게 된 건지?
주변 지인들을 통해서? 아니면 부동산 카페 이런데에서도 많이 들었다. 그리고 부동산 영업을 위해 공인중개사가 일부러 없는 방도 만들어 낸다고도 했다.
Q4. 혹시 매물을 구할 때 자신만의 기준이 있는지?
월세, 채광, 벌레 여부 등 따져본다. 그리고 1층은 절대 선택하지 않는다. 방자체가 습하고, 창문도 마음대로 열지 못하기 때문이다. 생각해보니 이번에 방을 구하면서 기준이 하나 더 생겼다. 집주인. 집주인이 어떤지도 확인해보면 좋다. 집주인이 세입자의 생활에 참견하거나 건물 관리에 소홀하면 골치 아프기 때문이다.
Q5. 집주인 관련된 에피소드를 얘기해주었으면 좋겠다.
최근에 건물 입구 문이 파손됐었다. 그리고 2~3일 뒤에 집주인이 자기에게 연락을 했다고 한다. CCTV를 보니 당신이 문을 고장 낸 것 같다면서. 이에 화가 난 친구가 집주인과 CCTV를 다시 돌려보며 진짜 범인을 찾았다. 집주인은 친구에게 사과 없이 CCTV 이야기만 하며 대충 넘어갔다고 한다. 게다가 그 문은 아직도 고쳐지지 않았다. 이외 건물이 전제적으로 더럽다. 이러면서 관리비는 왜 따로 받는지 모르겠다. 앞으로는 집주인이 어떤 사람인지도 따져보고 방을 구하려고 한다.
3. 직장인(29세)
Q1. 직방 서비스를 이용하고 있는지?
예전에 이용했었다가, 지금은 그러지 않는다.
Q2. 왜 지금은 직방을 이용하지 않는지?
일단 허위매물이 많다. 그리고 올린 사진들은 가장 잘 나온 사진들이기 때문에 믿을 수가 없다.
Q3. 그렇다면 현재 살고 있는 방은 어떻게 구했나?
공인중개사를 돌아다니며 직접 구했다. 귀찮아도 직접 방을 보면서 구하는 게 마음이 편하다.
Q4. 혹시 매물을 구하는 자신만의 기준이 있는지?
무조건 일 순위는 거리. 대학교 다닐 때도 그렇고 지금 직장을 다닐때도 그렇고 그 거리가 가장 중요하다. 거리가 너무 멀면 피곤하다. 그리고 이전 세입자가 방을 어떻게 사용했는지 본다. 그 세입자가 평균적인 청소 실력을 갖고 있다고 가정할 때, 방에 곰팡이가 있다면 문제가 있다고 본다. 특히 그 곰팡이의 위치가 화장실과 가깝다면 그 방은 바로 거른다.
Q5. 그 방의 청결도를 본다는 기준은 참신한 것 같다. 다른 기준은 없는지?
공인중개사에게 옆방에 누가 사는지 물어본다. 예전에 옆방 소음으로 고생한 적이 있었다. 방음은 살아보지 않는 이상 확인할 수 없지만 옆집에 누가 사는지 알 수 있으면 예상이 되는 것 같더라.
[Pain Point]
◆ 공통
- 허위매물: 직방의 매물 정보와 다른 매물
ㄴ 객관적인 허위매물: 실제 옵션이 다른 매물, ex 방의 크기, 보증금, 월세 관련 옵션 등
