왓챠는 고객 맞춤형 콘텐츠 제공을 위해 추천 기능 개선과 다양한 콘텐츠 수급을 해왔다. 그럼에도 불구하고, 일부 유저들은 왓챠가 자신의 취향에 맞춰준다는 부분에서 아쉬움이 있었다.
'헐왓챠에' 이벤트, 구독자가 추천한 콘텐츠 중에서 좋아요를 많이 받은 콘텐츠를 새로 추가했다.
최근 한 프로그램의 인터뷰에서, 박태훈 대표는 사람들이 어떤 콘텐츠를 보고 즐거워하는지 알고 싶을 때 '헐왓챠에'를 검색한다고 했다. 이에 많은 유저들이 트위터에 해당 키워드를 포함하여 게시물을 올리기 시작했다. 이를 계기로 '헐왓챠에' 이벤트가 탄생했다. 유저들의 목소리에 반응한 것이다.
이러한 고객들은 왓챠가 자신들의 취향을 대변해 달라며 불만을 갖지 않는다. 오히려 자신들의 취향을 잘 알기에, 그 취향에 맞는 콘텐츠를 제공해주길 바란다. 하지만, 대부분의 유저들은 그렇지 않다.
유저의 취향에 맞는 콘텐츠를 제공하기 위해서, 가장 간단한 방법은 직접 유저에게 물어보는 것이다. 그러나 대부분의 유저는 자신의 취향을 확실하게 알지 못하거나, 알더라도 조리 있게 이야기하지 않는다.
[가설]
고객이 싫어하는 콘텐츠를 확실히 찾아내, 추천하지 않는 것입니다. 선호할 만한 콘텐츠를 추천하는 것보다 훨씬 중요한 요소인데요. 싫어하는 콘텐츠를 추천하는 순간, 추천 서비스에 대한 신뢰도가 급격히 떨어지기 때문입니다. 이런 경험을 한 고객은 ‘이 서비스는 나를 잘 모르는구나’ 하는 판단을 내린 뒤, 더는 서비스를 이용하지 않을 수도 있습니다. [김혜정 왓챠 마케팅 이사 인터뷰, 중앙일보]
개인화 추천에서 가장 중요한 요소가 무엇이냐는 질문에 김혜정 왓챠 마케팅 이사가 남긴 답변이다. 핵심은 '불호'이다. 좋아하는 취미나 분야에 대해 설명할때 그저 좋은 경우가 더러 있다. 하지만, 싫어하는 부분에는 그 이유가 구체적이다. 이 관점에서 한 가지 가설을 세웠다.
"싫어하는 장르나 영화에 대해 물어보고, 그것을 화면 구성에서 빼버리면 어떨까?"
왓챠의 카테고리 화면
왓챠에는 콘텐츠가 다양한 카테고리로 분류되어있다. 그 중에는 '참혹한', '강렬한' 등 주관적인 특징들도 있다. 이미 데이터에 기반하여 콘텐츠를 체계적으로 분류해 놓았다. 이제, 제거하기만 하면 된다. 유저가 싫어하는 요소를 기준으로.
프로덕트 케이스 스터디의 첫 번째 서비스는 왓챠이다. 웹 리서치를 통해 왓챠에 대해 리뷰하고, 개선점을 찾는 시간을 가졌다.
📌 왓챠는?
왓챠는 모두의 다름이 인정받고 개인의 취향이 존중받는, 더 다양한 세상을 만드는 기업이다. 왓챠는 왓챠(구 왓챠 플레이)와 왓챠 피디아 2개의 서비스를 운영하고 있으며 왓챠 뮤직 퍼블리싱은 론칭 예정이다.
- 왓챠(구 왓챠플레이): 영화, 드라마, 예능 등 8만여 편의 콘텐츠를 무제한으로 감상할 수 있는 월 정액제 동영상 스트리밍 서비스
- 왓챠피디아: 고객의 취향에 맞는 영화, 드라마, 책을 추천받고 평가할 수 있는 서비스
- 왓챠 뮤직 퍼블리싱: 다양한 음악 창작자를 지원하는 음원 유통 서비스(론칭 예정)
1. 왓챠가 해결하려는 문제
1-1. 영화에 대한 불확실성
영화는 호불호가 갈리는 콘텐츠로서 사람들마다 각기 느끼는 만족도가 다르다. 개인적으로도 영화 예고편에 흥미를 느껴 영화를 보았지만 실망했던 적이 몇 번 있었다. 으레 사람들은 영화를 보기 전에 먼저 본 사람들의 후기를 찾거나 예고편을 확인하는 것이다. 영화 한 편을 볼 때마다 이런 수고로움이 든다.
"영화를 보기 전에 네이버 영화를 통해 평점을 확인하곤했다. 네이버 영화의 대중 평점은 평균이다 보니 조금이라도 호불호가 갈리는 영화는 (자신의 예상과) 틀린 경우가 많았다." [왓챠 공동창업자 원지현]
이러한 생각에서 2012년 왓챠는 영화 추천 서비스가 시작됐다. 이 서비스는 본 영화들에 별점을 매기면 취향에 맞는 영화를 추천해주었다. 별점 매긴 영화가 많아질수록 추천의 정확도는 높아졌다. 영화 커뮤니티를 중심으로 입소문이 나면서 더 정교한 추천 서비스로 성장했다. 그리고 2016년 '유저가 추천받은 영화를 편하게 시청하고 싶다'는 요청에 따라 온라인 동영상 스트리밍 서비스를 시작했다.
1-2. 한국 영화 시장의 양극화
2019년 한국 시장에서 천만 관객을 동원한 영화는 ‘극한직업(1,626만)’을 시작으로 ‘어벤저스 : 엔드게임(1,394만)’ ‘알라딘(1,255만)’ ‘기생충(1,008만)’에 이어 ‘겨울왕국 2’까지 5편으로 늘어났다. 한 해에 천만 영화가 다섯 편이나 탄생한 것은 올해가 처음이다. 하지만 잇단 천만 영화 등장을 마냥 기뻐할 수만은 없다. 이는 그만큼 한국 영화 시장이 양극화되고 있다는 것을 드러낸 기록이라고 할 수 있기 때문이다. [천만 영화 5편 시대의 그늘... 200만~500만 '중박'은 줄어 ,서울경제]
일부 영화들이 극장의 시간대를 독∙과점하고 있다. 보통 상업성이 낮거나 비주류인 영화들은 아침이나 심야시간에 상영한다. 이로서 관객은 영화 선택권이 줄어들었으며, 생산자는 콘텐츠의 다양성을 상실하게 되었다. 왓챠는 디즈니, HBO 등 세계적인 콘텐츠 제공사업자들과 제휴하여 수급력을 높이고 있다. 뿐만 아니라, 보다 다양한 콘텐츠를 발굴하기 위해 국제적인 박람회에도 꾸준히 참여하고 있다.
2. 왓챠의 솔루션
왓챠는 고도화된 추천 알고리즘과 다양한 콘텐츠 수급력을 바탕으로 고객 맞춤형 콘텐츠를 제공하고 있다. 자신의 취향에 맞는 영화를 찾기 어렵거나, 좁은 선택지를 가진 고객을 위한 서비스로 여겨진다. 이제 왓챠의 강점인 추천 알고리즘과 컨텐츠 수급력에 대해 알아보았다.
2-1. 고도화된 추천 알고리즘
왓챠의 '평가하기' 기능을 통해 과거에 본 작품에 대해 평가할 수 있다. 평가한 작품의 수가 많아질수록 추천의 정확도가 높아진다. 넷플릭스 오리지널 컨텐츠 등 왓챠에 없는 컨텐츠 역시 평가할 수 있다. 이렇게 쌓인 평점의 수가 5.5억 개다. 왓챠는 이 데이터를 바탕으로 개개인마다 각기 다른 화면 구성과 콘텐츠를 소개하고 있다. 그 외 여러 기능을 카테고리화 하여 추천 알고리즘을 고도화하고 있다.
왓챠의 추천 알고리즘
각 기능별로 더 자세히 살펴보자.
- 이번 주의 발견: 유저가 감상할 가능성이 높은 콘텐츠를 제시하고, 예상 평점을 통해 콘텐츠 만족도를 알려줌
- 예상 별점 높은 작품들: 콘텐츠마다 예상 별점이 있는데, 예상 별점이 높다는 것은 자신에게 맞는 콘텐츠일 확률이 높음.
- 탐색하기(웹), 카테고리(앱): 장르, 국가, 특징을 선택하여 원하는 콘텐츠를 찾을 수 있음, 같은 카테고리라도 개인화되어 있어 순서가 다를 수 있음
- 비슷한 작품: 키워드 검색 시, 그 콘텐츠와 유사한 여러 콘텐츠를 확인할 수 있음
2-2. 다양한 콘텐츠 수급력
"다양성이 점점 줄고 있는 한국 콘텐츠 시장에 기여할 수 있는 아이디어를 생각하고 있다. 독립영화에 투자하거나 여러 방법으로 도와줄 방법이 있을 것이다. 또 세계 마켓에 나가보면 여성 서사의 비중이 엄청 커지고 있다. 한국은 좀 흐름이 늦어지고 있는데 결국 어느 정도 그 흐름을 따라갈 것이다. 여전히 국내에선 여성이 주인공이면 수익이 안 난다는 인식이 있는 것 같은데 우린 다르게 본다. 데이터를 보면 더 반응이 잘 나오기도 하고, 그런 콘텐츠를 사람들에게 소개하는 자체가 의미 있다고 생각하기도 한다." [박태훈 대표의 인터뷰, 오마이뉴스]
왓챠는 영화, 드라마, 애니메이션 등 8만 여 편의 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. 여기엔 디즈니, 소니, HBO 등 세계적인 콘텐츠 제공사업자들의 콘텐츠도 포함되어있다. 뿐만 아니라 칸, 베를린 등의 콘텐츠 마켓에서 좋은 작품을 수입해 '왓챠 익스클루시브'로 소개하고 있다. 왓챠 익스클루시브의 콘텐츠들은 모두 타 OTT 서비스에서 찾아보기 힘들다.
3. 분석
왓챠는 데이터에 기반하여 유저의 취향에 맞는 콘텐츠를 찾아준다. 추천 알고리즘을 지속적으로 개선하고, 다양한 컨텐츠를 수급해오기 때문이다. 이러한 강점으로 760만 명의 회원 수와 5.5억 개의 별점을 보유한 회사로 성장하였지만, 일부 유저들은 아쉬움을 토로하고 있었다. 그중 2가지 이슈를 정리했다.
3-1) 추천 콘텐츠
왓챠에서 보고 싶어요를 눌렀거나 높은 평점을 준 콘텐츠들이 추천된다. 또는 '평가하기'를 통해 과거에 본 콘텐츠를 평가하면 그와 유사한 콘텐츠가 추천된다. '유저의 취향에 맞는 콘텐츠를 추천한다는 것'은 확률의 문제이므로, 제대로 작동하지 않은 경우도 더러 있다. 더 많은 유저 데이터가 쌓이고, 기술이 발전함에 따라 자연스럽게 해결될 수 있는 이슈이다. 다만, '개인화', '추천'을 중요한 가치로 삼기에 대안이 필요해 보인다.
3-2) 군중 심리
최신작이나 블록버스터 위주의 영화, 드라마가 큰 인기를 얻고 있다. 이러한 콘텐츠 소비 행태는 "고객은 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 찾길 원할까?"라는 질문에 "그러지 않는다"는 답이 나올 수 있음을 보여준다. 최근 크리스토퍼 놀런 감독의 테넷이 개봉하였는데, 이해하기 어려운 소재와 긴 러닝타임에도 불구하고 화제가 됐다. 내 취향이 아니더라도 남들이 본다면 볼 수도 있다는 것이다. 만일 유저가 왓챠에서 유명한 콘텐츠만 별점 평가했다면, 그 유저의 콘텐츠 취향은 제대로 파악할 수 없을 것이다.(사실 있다고 보기 힘들다) 이러한 성향을 가진 유저들을 위한 대안도 필요해 보인다.
4. OTT 시장/ 사용자 분석
4-1) OTT 시장분석
인크로스 2019-10 마켓인사이트 리포트
OTT 시장은 매해 규모가 증가하고 있으며, 가입자 수 또한 증가하고 있다. 특히, 친숙하고 다양한 콘텐츠를 보유한 디즈니가 21년에 한국 진출을 한다는 소식이 있어 OTT 시장은 경쟁이 더 치열해질 것으로 보인다. 왓챠는 오히려 이 상황을 긍정적으로 바라보고 있다. 즉 OTT 시장은 선도하는 기업이 독식하는 구조가 아니기 때문에, 다른 OTT 서비스는 경쟁 상대가 아니라는 것이다. 여러 인터뷰에서 미국 OTT 시장의 상황을 예로 들기도 했다.(한 가구 당 4.5개의 OTT 서비스를 구독)
4-2) 경쟁사 분석
국내 OTT 시장을 기준으로, 왓챠의 경쟁사는 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등이 있다. 각 OTT 서비스는 콘텐츠나 기능에 따라 영역이 달랐다. OTT 서비스는 기본적으로 N스크린(하나의 콘텐츠를 N개의 기기에서 연속적으로 시청 가능)을 제공하고 있다.
◆ 넷플릭스: 미국의 OTT 서비스로, 영화나 드라마 등 넷플릭스만의 오리지널 콘텐츠를 보기 위해 구독하는 경우가 많음
- 구독: 베이직/ 스탠다드/ 프리미엄 3가지 요금제 운영
- 장점
ㄴ 퀄리티 높은 오리지널 콘텐츠 제공
ㄴ 오프라인 저장 가능
ㄴ 해외에서도 시청 가능
- 단점
ㄴ 지역에 따라 특정 콘텐츠는 시청이 제한될 수 있음
◆ 티빙: TVN 콘텐츠를 시청할 수 있는 OTT 서비스
- 구독: CJ ONE 회원/ 일반회원 2가지 요금제 운영
- 장점
ㄴ 유일하게 TVN 콘텐츠 시청 가능
- 단점
ㄴ 타 OTT 서비스보다 내부 영상 기능이 불편(화면 전환, 속도 등)
◆ 웨이브: 지상파 콘텐츠(예능, 드라마 등)를 시청할 수 있는 OTT 서비스
- 구독: 베이직/ 스탠다드/ 프리미엄 3가지 요금제 운영
- 장점
ㄴ 오프라인 저장 가능하며 해외에서 시청 가능
ㄴ 퀵 VOD 서비스(프로그램이 시작한 뒤에 바로 시청할 수 있으며, 라이브와 다르게 놓친 부분을 다시 볼 수 있음)
축구에는 골키퍼 외 10명이 공격수, 미드필더, 수비수로 포지션이 구분된다. 그들은 각자의 역할과 임무를 수행한다. 즉, 경기에서 각 포지션마다 기대하는 모습들이 있다. 가령, 수비수가 너무 공격적으로 경기에 참여한다면 사람들은 이에 의아할 것이다.
제품/서비스 역시 사람들에게 인식되는 이미지가 있다. 이는 자연스럽게 사용 목적으로 이어진다. 예를 들어 컵은 액체를 담기 위한 도구로서 주로 물이나 음료를 마시기 위해 사용한다. 기업은 고객들에게 자사의 제품을 어떻게 인식하고 사용해야 하는지 커뮤니케이션한다. 이러한 활동을 '포지셔닝'이라고 부른다. 만일, 고객들이 기업의 의도대로 사용하지 않거나 잘못 사용하고 있다면 이를 바로잡기 위해 많은 노력을 기울인다. 기업 입장에서, 기업과 고객 간의 제품 포지션이 일치하게 되면 고객의 니즈를 앞서 예측할 수 있다. 이것이 왜 중요한지, 스타벅스를 사례로 케이스 스터디해보았다.
◆ CASE STUDY 스타벅스
스타벅스는 소비자에게 트렌디한 프렌차이즈 커피 브랜드로 포지셔닝되어 있다. 그것은 스타벅스가 로고, 상품, 매장 등의 구성요소를 통해 추구해왔던 포지션이었다.
- 로고
스타벅스 로고의 디자인은 계속 변화했다. 일반 텀블러보다 스타벅스 텀블러를 선호하는 이유에 로고 디자인도 한 몫하고 있다.
한 유저가 레디백의 로고를 농협으로 바꾸었는데, 이 로고라면 안 살 것 같다는 반응이 많았다..
- 상품
스텐리 등의 텀블러 브랜드와 협업하기도 하고, 레디백 등의 리미티드 제품을 제작하여 고객의 관심을 얻고 있다. 서울, 파리 등 유명 도시에서만 구매할 수 있는 텀블러/머그컵도 판매하고 있다.
스타벅스 파리 머그컵
- 매장
스타벅스 프리미엄 매장인 리저브와 특정 관광지에 어울리는 매장을 운영하고 있다. 매장을 통해 지루 할 수 있는 프렌차이즈 카페에 신선함을 주었다.
경주 스타벅스 대릉원점
스타벅스는 프렌차이즈 카페의 지루함을 탈피하고자 로고, 상품, 매장 등의 구성요소에서 계속 변화해왔다. 이에 소비자는 스타벅스를 '트렌디한 커피 브랜드'로서 인식하게 되었고, 스타벅스 로고만 있다면 사고 싶어 지게 만들었다. 이번 케이스 스터디를 통해 포지셔닝에 성공하면, 고객을 앞서갈 수 있음을 알게 되었다. 가을엔 스타벅스에서 어떤 메뉴와 상품을 제안할지 기대된다.
평소 사용하는 앱을 세어보았는데, 10개도 되지 않아 놀랐다. 분명 내가 사용하고 있는 앱보다 더 기능이 좋은 앱들이 있을 터인데, 사용하지 않는 걸 보면 앱 서비스 기획자의 삶은 녹록지 않다는 게 느껴진다. 이것은 비단 내 개인적인 경우만은 아니다. 사람들은 기존 제품/서비스에 불편함을 느끼더라도, 주변에서 많이 사용하거나 스스로 느끼기에 그 불편함이 크지 않다면 다른 제품/서비스로 대체하지 않는다. 이것이 고객 창출을 목적으로 비즈니스/제품 전략을 구상해야 되는 이유다.
다만, 비지니스 전략과 제품 전략에는 계층이 존재한다. 통상적으로 비즈니스 전략이 제품 전략보다 큰 범주이며, 우선된다. 책 '린 분석'에서 제시한 사업 모델 분석 도구를 바탕으로 '타다'를 살펴보자.
◆ 타다: 렌터카 기반의 모빌리티 서비스 (택시와 유사)
1) 공감: 현재 고객의 문제가 적절히 해결되지 않고 있음을 확인
- 기존 택시 서비스에 불만: 승차거부, 질 낮은 고객 응대/ 차량 청결도 등
2) 흡인력: 고객의 문제를 해결 할 수 있는 제품/특징/기능을 구축
- 회사가 기사, 차량 관리: 기존 택시 요금보다 비싸지만 높은 품질의 서비스 제공(카니발, CS 교육, 무료 와이파이, 디퓨저/클래식 음악 등)
3) 바이럴: 고객과 제품으로 자연적으로 사업이 성장
- 2030세대를 중심으로 '더 나은 이동 서비스'로 인식됨
4) 매출: 제품을 통해 지속적으로 수익 창출이 가능한 시스템 구축
- 높은 이용율로 인해 안정적인 수익 확보
5) 확장: 고객층을 넓히기 위해 채널과 유통에 투자, 마케팅
- 타다 AIR, Golf 등의 서비스를 추가하여 고객층 확대
- 차량, 기사 수 확대
- SNS 채널을 운영하며 지속적으로 고객과 소통
이렇게 5단계의 과정을 거쳐 지금의 타다 서비스가 되었다.(비록 여객운수사업법 개정안으로 인해 해당 서비스는 없어졌지만..)
여기서 제품 전략은 비즈니스 전략의 흡인력 ~ 확장 단계에 포함된다. 각 단계 별로 제품 전략을 살펴보자.
2) 흡인력
- MVP(Minimal Viable Product) 제작
ㄴ 파악한 문제를 바탕으로 제품 제작, 완성도는 낮으나 실제 제품이 고객에게 유효한지 테스트하기 위함
ㄴ 리뷰나 인터뷰, 설문조사 등을 통해 고객의 의견을 수렴하고 제품에 반영
ex. 기존 택시 서비스 문제 해결을 위한 타다 베이직 서비스 제작
3) 바이럴
- MVP를 개선하여 완성
ㄴ 고객이 예상한 제작 의도대로 사용하고 있는지 확인, 그렇지 않다면 제품 개선
ex. 앱마켓, SNS 등의 채널에서 유저 보이스 확인, 인터뷰/ 설문조사 진행
4) 매출
- 수익성이 높은 기능/서비스에 집중
ex. 정기 구독권 타다패스 출시
5) 확대
- 고객층을 확대할 수 있는 영역을 찾아 제품 전략 수립(MVP)
ex. 공항 - 타다 AIR, 골프 - 타다 GOLF 출시
타다는 기존 택시 서비스의 불만에서 새로운 솔루션을 발견했다. 그리곤 택시와 다른 '더 나은 이동 서비스'를 지향하는 비지니스/제품을 세상에 내놓았다. 자연스럽게 고객의 관심을 받게 되어 2020년 초까지 큰 사랑을 받았다. 기업의 목적은 '이윤 창출'이라고한다. 고객이 없다면 이윤을 창출할 수 있을까. 불가능할 것 같다. 타다를 분석하며 더 확신하게 된다, 이윤 창출보다 고객 창출이 먼저!
